Die Digitalstrategie der Bayerischen Staatsoper 2021-22

UNSERE HERAUSFORDERUNGEN: IMMER IM WANDEL
Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel. Die Digitalisierung verändert all unsere Lebensbereiche. Neue Kommunikations- und Medienformen bieten ungeahnte Chancen der kulturellen Vermittlung, stellen Kulturinstitutionen aber auch vor nie dagewesene Herausforderungen. Die Nutzungsdauer des medialen Internets steigt unaufhörlich, gerade bei jungen Menschen. Die Relevanz von traditionellen Kulturformen hingegen sinkt im Alltag der Menschen immer mehr – und das nicht erst, seit die Coronakrise alle Kulturstätten zu einer Niederlegung des regulären Spielbetriebs zwang. Der Umgang mit Kultur, das Informationsverhalten, die Gestaltung der Freizeit und der Konsum von Medien sind diesem ständigen, sich immer wieder neu definierenden Transformationsprozess unterworfen. Kulturelle Formate stellen bislang nur den Bruchteil des medialen Angebots im Internet dar und müssen sich in diesem schnelllebigen Überangebot behaupten. Gleichzeitig müssen kulturelle Angebote den steigenden Bedürfnissen eines digital zunehmend anspruchsvollen Publikums gerecht werden – und mit kleinen Budgets zumindest funktional mit den benutzerfreundlichen Anwendungen der Tech-Giganten und Streaming-Riesen mithalten.

UNSERE ZEILE: HOCHGESTECKT, ABER REALISTISCH
Die digitale Transformation stellt sich als richtungsweisende Herausforderung dar, in der Opernhäuser eine intensive, aufgeschlossene, aber auch kritische Auseinandersetzung mit den Mechanismen der digitalisierten Welt leisten müssen. Nur so kann die gesellschaftliche Bedeutung der Kunstform Oper und die Faszination des Bühnengeschehens in die digitale Welt übersetzt werden und der künstlerische Diskurs auch digital weitergeführt werden. Die Bayerische Staatsoper stellt sich den Herausforderungen der Digitalisierung mit technologischer Neugierde, Innovationswillen und künstlerischem Anspruch:

• Wir treiben mithilfe des technologischen Fortschritts die Weiterentwicklung des Hauses als zukunftsfähige Institution voran.
• Wir nutzen neue Medien für kreative und kluge Vermittlungsformen für Oper und Ballett.
• Wir gehen mit höchstem Qualitätsverständnis unserer Vision nach, Innovationstreiber der Kreativbranche zu sein und richtungsweisende Impulse zu setzen.
• Wir ermöglichen digitale Teilhabe für alle Alters- und Gesellschaftsschichten.
• Wir setzen uns mit Trends auseinander und bewerten Technologien im Hinblick auf ihr kulturelles Potenzial.
• Mithilfe unserer kreativen Kraft sind wir aktiver Treiber bei der Entwicklung eines neuen, kulturell geprägten Medienverständnisses.
• Wir gestalten die digitale Transformation durch unsere künstlerischen Impulse mit, und helfen dabei, ein neues digitales Verständnis von Kultur zu schaffen – mit Offenheit für andere Genres und Lebenswelten, Risikobereitschaft für kulturelle Wagnisse im digitalen Raum und der Überzeugung, dass wir auch im Digitalen unserem Vermittlungs- und Bildungsauftrag gerecht werden können.

UNSERE HALTUNG: RESILIENT UND LERNBEREIT
Wir stellen uns den Herausforderungen der digitalen Transformation und den Spuren, welche die Corona-Krise im Selbstverständnis der Kulturbranche hinterlassen hat, mit einer optimistischen Haltung. Resilienz steht für die Fähigkeit, Krisen zu bewältigen und sie unter Rückgriff auf die eigenen Ressourcen als Chance für Weiterentwicklung zu nutzen. Unsere Resilienz steht für unseren Optimismus, unsere Lösungsorientierung und unsere Flexibilität. Fehlender Planungssicherheit und aufkommenden Legitimationsfragen begegnen wir mit Transparenz, Reaktionsfähigkeit und unbedingter Aufgeschlossenheit.

UMSETZUNG UND HANDLUNGSFELDER
Digitalisierung ist ein hochdynamischer Prozess, bei dem uns eine agile Herangehensweise hilft: wir planen iterativ in kurzen Etappen, setzen unsere Projekte schrittweise um und bedenken die Optimierung von Projekten ganz im Sinne des „Build-measure-learn“-Gedankens bereits in deren Entstehungsprozess. So gewährleisten wir eine flexible Reaktion auf gesellschaftliche und technische Entwicklungen und planen die Bedürfnisse unseres digitalen Publikums mit ein.
Die Bayerische Staatsoper versteht Digitalisierung außerdem als Querschnittsaufgabe: Veränderungen passieren nie unabhängig voneinander und müssen daher ganzheitlich betrachtet und vorangetrieben werden. Künstlerische, institutionelle und persönliche Weiterentwicklung passiert im gegenseitigen Austausch und mithilfe einer regelmäßigen und gemeinschaftlichen Evaluation.

In den folgenden vier Handlungsfeldern – unseren digitalen „Genres“ – sehen wir das größte Entwicklungspotential für ein Opernhaus der Zukunft und treiben gezielt Maßnahmen und Projekte voran:

• Digitale Kommunikation
• Digitale Bühne
• Interne Kommunikation und Prozesse
• Digitale Infrastruktur

Unsere Handlungsfelder im Detail

In der digitalen Kommunikation dreht sich alles um die besucherorientierte externe Kommunikation über digitale Kanäle. Es geht vornehmlich um die Vermittlung der Bühnenthemen via Web und Social Media, aber auch um Kundenservice, Kommunikations- und Bindungsmaßnahmen sowie digitales Marketing und Onlinevertrieb.

Als Grundlage für alle digitalen Kommunikationsmaßnahmen wurde in Vorbereitung auf die erste Spielzeit unter der neuen Intendanz von Serge Dorny ein umfassendes strategisches Kommunikationskonzept erstellt. Das Papier entstand in enger Zusammenarbeit zwischen der Intendanz, der Kommunikationsabteilung, der Presseabteilung sowie der Dramaturgie und setzt neben Kommunikationszielen die Botschaften und Zielgruppen der verschiedenen Handlungsbereiche unseres Opernhauses fest. Auf dieser Basis erfolgte eine umfassende Persona-Analyse durch die Marketingabteilung der Bayerischen Staatsoper, für die mithilfe von Sinus-Milieus, Besucher:innen-Umfragen und der Expertise unterschiedlicher Stakeholder die Zielgruppen von Stammbesucher:innen, Gelegenheitsbesucher:innen sowie potenziellen Besucher:innen in Segmente unterteilt. In einem zweiten Schritt wurden diese Zielgruppen in Bezug auf ihre Bedürfnisse, Interessen und ihr Nutzer:innenverhalten hin analysiert.

So wird die Grundlage für eine kundenzentrierte Ansprache unseres Publikums ermöglicht: Unsere Kommunikationsmaßnahmen und unser Content richten sich an unseren Botschaften aus, erreichen unsere Publikumssegmente aber zielgerichtet und bringen speziell der jeweiligen Besucher:innengruppe einen passgenauen Mehrwert.

Maßnahmen der digitalen Kommunikation sind zum Beispiel die bestehenden Social-Media-Kanäle – Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter – die schon seit Jahren von der Bayerischen Staatsoper bespielt werden. Dieses digitale Repertoire wird weiterhin betrieben und in Anlehnung an unsere Kommunikationsziele weiterentwickelt.

Außerdem haben wir in dieser Saison schon einige „Premieren“ in der digitalen Kommunikation gefeiert: Die Website staatsoper.de erhielt einen kompletten Relaunch, wir experimentieren seit September 2021 mit neuen Formaten auf der jungen Social-Media-Plattform TikTok und haben neue Podcast-Formate aus der Taufe gehoben. Weitere Projekte sind geplant, ebenso wie die kontinuierliche kundenzentrierte Neuausrichtungen unseres altgedienten digitalen Repertoires – seien Sie gespannt!

Einen aktuellen Überblick aller digitalen Kommunikationsmaßnahmen finden Sie außerdem unter staatsoper.de/oper-online   

Auf der Digitalen Bühne werden neue, digitale Vermittlungsformen sowie digitale Projekte der Bereiche Dramaturgie und Outreach gespielt.

Die Übergänge zum Handlungsfeld der digitalen Kommunikation sind fließend – und dennoch ziehen wir eine deutliche Linie zu unserem zweiten Handlungsfeld: Die „Digitale Bühne“ ist unser dramaturgisches Experimentierfeld, unsere Möglichkeit, Kunst für das Web mit dem Web zu erschaffen. Die Vermittlung von Bühnenthemen also, die unabhängig von unserer realen Bühne im Nationaltheater existieren und die digital eigenständig funktionieren.

Auch auf dem Spielfeld der Digitalen Bühne gibt es Repertoire, das wir weiterhin anbieten möchten: Bereits im Jahr 2018 entwickelte die Bayerische Staatsoper mit V-Aria das erste virtuelle Opern-Erlebnis. Mit der Kinder-Website maestro-margarini.de und der Quizz-App gibt es bereits lohnende Vorstöße in die Welt des Gamings.

Und auch als Digitale Bühne konnten wir in dieser Saison bereits einige Premieren feiern: Das digitale Magazin APOLLON – Dossier der Bayerischen Staatsoper und das zugehörige neue Podcast-Format »Hand aufs Hirn« haben sich zum Ziel gesetzt, die Themen, Narrative und Fragen aus unserem Spielplan heraus zu kondensieren, um auch jenseits des Opernkosmos entsprechende Diskurse zu eröffnen.

Hier sind ebenfalls weitere Projekte geplant – wir halten Sie an dieser Stelle auf dem Laufenden.

Interne Prozessoptimierung und -automatisierung, agile Tools sowie Maßnahmen zum besseren Austausch und Informationstransfer

Jenseits unserer sichtbaren, außenwirksamen Maßnahmen und Projekte sind wir als Opernhaus der Zukunft auch intern auf Weiterentwicklung angewiesen. Selbst als traditionsreiche Institution müssen wir uns mit Themen wie New Work und alternativen Formen der Zusammenarbeit beschäftigen, um wettbewerbsfähig und attraktiv für neue Fachkräfte zu bleiben.

Auf dem Feld der Kommunikation befassen wir uns mit unseren internen Prozessen und Strategien, hinterfragen bestehende Abläufe und prüfen sie auf ihr Optimierungs- und Automatisierungspotenzial. Hierzu starten wir Projekte in den Bereichen Medienarchitektur, Digital Asset Management, digitale Mitarbeiter:innen-Kommunikation und testen die Verwendung von agilen Tools und Methoden, um die Zusammenarbeit innovativ und kollaborativ zu gestalten.

Um dieses Vorhaben abteilungs- und gewerksübergreifend zu ermöglichen, gemeinschaftlich weiterzuentwickeln und voneinander zu lernen, hat sich eine interdisziplinäre Initiative Digitalisierung zusammengetan, die sich regelmäßig über Trends und Best Practices austauscht, relevante Digitalisierungsprojekte definiert sowie Handlungsempfehlungen und Entscheidungsvorlagen für die digitale Weiterentwicklung des Hauses entwirft.

Technische und digitale Infrastruktur, Arbeitsplatzgestaltung, digitale Weiterbildung

Alle digitalen Projekte und Vorstöße basieren auf unserer IT-Infrastruktur – dem vierten Feld, das wir im Rahmen einer holistischen Betrachtung weiterentwickeln möchten, um die Zukunftsfähigkeit unserer Institution zu sichern. Als staatliche Einrichtung sind wir von den infrastrukturellen Voraussetzungen und den datenrechtlichen Vorgaben des Freistaats abhängig. In diesem Rahmen möchten wir unsere Entwicklungsmöglichkeiten voll ausschöpfen und sowohl unsere IT-Struktur als auch unsere Data-Strategie stetig weiterentwickeln, um zukunfts- und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Neben der Informationstechnik zählen wir aber auch unser höchstes Gut – unsere Mitarbeiter:innen – zum infrastrukturellen Grundstock eines Opernhauses der Zukunft: Neben einer digitalen Ausstattung von Meeting-Räumen und Co-Working-Bereichen soll künftig auch gezielt in die digitale Weiterbildung aller Mitarbeiter:innen investiert werden.

ANSPRECHPARTNERIN DIGITALSTRATEGIE

Kathrin Zeitler
Leitung Digitalstrategie, stellvertretende Direktorin Kommunikation & Marketing
kathrin.zeitler@staatsoper.de ​​​​​​​

Illustrationen: AHAOK